Responsive Search Ads: Was Sie über den neuen Standard-Anzeigentyp wissen sollten

Seit einiger Zeit sind Responsive Search Ads (RSA) oder auch Responsive Suchanzeigen von Google Ads als flexibles Anzeigenformat für die bezahlte Google-Suche verfügbar. Mit diesem neuen Anzeigentyp ersetzt Google nun die Erweiterten Textanzeigen (ETAs). Ende Juni dieses Jahres soll der Wechsel zu Responsive Search Ads komplett vollzogen sein.

In diesem Beitrag erfahren Sie, was Sie über den neuen Standard-Anzeigentyp wissen sollten, wie Responsive Search Ads funktionieren und wie Sie sich bestmöglich auf die Umstellung vorbereiten können, um das neue Anzeigenformat gewinnbringend einzusetzen.

Warum Sie auf Responsive Suchanzeigen umsteigen sollten

Wenn Sie Google Ads nutzen, haben Sie bestimmt bereits in Ihrem Nutzeraccount die Ankündigung gesehen, dass zum 30. Juni 2022 die Erweiterten Textanzeigen (ETAs) der Vergangenheit angehören sollen. Responsive Search Ads sind dann der neue Standard in jedem Google Ads Account.

Die Erweiterten Textanzeigen bleiben jedoch auch nach dem 30. Juni erhalten und werden weiterhin ausgeliefert, zudem haben Sie auch weiterhin Zugang zu den Performance-Berichten. Sie können Ihre ETAs wie gewöhnt pausieren, fortsetzen oder auch entfernen. Bestehende Ads bearbeiten und neue ETAs erstellen können Sie dann allerdings nicht mehr. Es ist daher empfehlenswert, auf den neuen Anzeigentyp umzustellen.

Optimieren Sie Ihre Kampagnenleistung mit RSAs

Responsive Search Ads wurden bereits im Jahr 2018 eingeführt. Warum Google nun möchte komplett von ETAs auf RSAs umstellen möchte?

Mit der Neuerung möchte Google seinen Usern ganz einfach bessere Suchergebnisse liefern. Tagtäglich geben Suchmaschinennutzer Suchanfragen in das Suchfeld ein, die so zuvor noch nicht eingetippt wurden (unter anderem auch Tippfehler). Für Google wird es somit immer schwieriger, die Intention richtig zu treffen und die richtigen Antworten auf Fragen zu präsentieren.

Mithilfe der Responsive Suchanzeigen, die auf Machine Learning und Künstlicher Intelligenz basieren, sind vielfältigere Kombinationen und Anpassung der Anzeigen möglich. Auf diese Weise ist Google besser in der Lage, auf die Suchanfragen bzw. die Interessen und Intention der Nutzeranfrage zu antworten bzw. einzugehen (darauf deutet auch der Name des Kampagnentyps: response = antworten/reagieren).

Indem Ihre Anzeigeninhalte besser auf die Suchbegriffe potenzieller Kunden abgestimmt werden, helfen Ihnen RSAs, die Performance Ihrer Kampagnen zu optimieren und folglich mehr Klicks und Conversions zu generieren.

Responsive Suchanzeigen – So funktionieren sie, das können Sie:

Doch was können nun die Responsive Suchanzeigen im Detail besser als die Erweiterten Textanzeigen? Der Unterschied liegt in der Ausspielung der Ads sowie in der Anzahl der Anzeigentitel und Beschreibungen.

Bei ETAs konnten Sie bislang die Reifenfolge der Anzeigentitel und die Beschreibungstexte vorgeben. Bei RSAs erstellen Sie lediglich die verschiedenen Texte für die Überschrift und die Beschreibung. Google prüft diese dann, um sie bestmöglich zu kombinieren und dann auszuspielen.

Anders als bei den Erweiterten Textanzeigen, die Ihnen die volle Kontrolle über die Ads gaben, haben Sie bei den responsiven Suchanzeigen lediglich die Kontrolle über die Inhalte. In welcher Reihenfolge diese auftreten, können Sie nicht beeinflussen.

Responsive Suchanzeigen können im Grunde als selbstanpassende Anzeigen im Google Suchnetzwerk beschrieben werden. Sie haben eine dynamische Funktionsweise, KI sorgt dafür, dass sie sich so anpassen, dass dem User die für die Suchanfrage relevantesten Messages präsentiert werden.

Bedeuten Responsive Search Ads den Verlust der Kontrolle über die Anzeigenausspielung?

Sie können bei den Responsive Search Ads bis zu 15 Anzeigentitel (jeweils maximal 30 Zeichen) und bis zu 4 Beschreibungen (jeweils maximal 30 Zeichen) eingeben und somit mehrere Anzeigentitel und Beschreibungen vergeben. Auf diese Weise erstellen Sie einzelne Bausteine. In der Vorschau können Sie sehen, wie Ihre Anzeige in der Desktop- und der Mobile-Version ausgespielt würde.

Im Laufe der Zeit testet Google die vielversprechendsten Anzeigenkombinationen und ermittelt so, welche davon für unterschiedliche Suchanfragen am relevantesten sind.

Bei ETAs konnten bislang 3 Überschriften und zwei Beschreibungen gewählt werden. Durch die vielfältigen Kombinierungsmöglichkeiten und dadurch, dass Google nun entscheidet, in welcher Kombination die Anzeigenbausteine ausgespielt werden, könnte man meinen, dass Werbetreibende anders als bei den ETAs in ihren Kontrollmöglichkeiten eingeschränkt sind.

Und tatsächlich besteht das Risiko, dass durch die Änderung der Reihenfolge innerhalb der Ads duch Google der Kontext der Botschaft verfälscht wird.

So holen Sie das Beste aus den Responsive Suchanzeigen heraus:

Um das Problem zu vermeiden, dass unpassende Text-Kombinationen ausgespielt werden, hat Google eine Pin-Funktion integriert. Mit dieser können Sie bestimmte Elemente an bestimmte Positionen pinnen und fixieren, sodass diese definitiv an dieser Stelle ausgespielt werden.

Sie haben damit die Möglichkeit, bestimmte Überschriften zu fixieren, die das wichtigste Keyword der Anzeigengruppe enthalten und somit die Qualität der Anzeige sicherstellen. Sie können auch festlegen, dass Ihre Brand immer an erster Position angezeigt wird.

Da jedoch derzeit noch nicht besonders gut abgeschätzt werden kann, wie sich unpassende Text-Bausteine konkret auswirken, sollten Sie generell

• eine hohe Anzeigenqualität sicherstellen, passende Formulierungen wählen und
• darauf achten, dass die Text-Assets unabhängig von der Reihenfolge Sinn ergeben und problemlos miteinander kombinierbar sind
• für Anzeigentitel und Beschreibungen keine redundanten Inhalte oder Wiederholungen erstellen
• kurze sowie lange Formulierungen nutzen, damit auch in mobiler Version die Titel vollständig angezeigt werden.

Worauf es jetzt bei den RSAs ankommt: Testen, Testen, Testen

Um das Beste aus den Responsive Search Ads herauszuholen und Ihre Performance zu steigern, ist jetzt das Wichtigste, dass Sie testen. Nutzen Sie die Zeit, in der die Erweiterten Textanzeigen noch bearbeiten können und erstellen Sie verschiedene Ads, um diese gegeneinander zu testen.

Ermitteln Sie beispielsweise, welche Überschriften, Beschreibungen, CTAs und USPs die höchsten Klickraten erzielen und zu den meisten Conversions führen. Diese Einblicke helfen Ihnen dabei, Responsive Search Ads besser zu verstehen, deren Testmöglichkeiten eingeschränkter sind. Zudem können Sie jetzt noch bestehende ETAs optimieren und neue erstellen, die auch nach der Umstellung am 30. Juni weiterlaufen.

Nutzen Sie die Zeit bis zur Umstellung außerdem dafür, sich mit dem neuen Anzeigenformat vertraut zu machen. Je früher Sie sich mit diesem Thema beschäftigen, desto besser! Gerne bin ich Ihnen bei der Vorbereitung auf die Umstellung und der Optimierung Ihrer Responsive Ads behilflich.

Ein Fazit zu den Responsive Search Ads

Auch wenn die Umstellung von den erweiterten Textanzeigen auf die responsiven Suchanzeigen zunächst eine Herausforderung darstellen mag, da durch die Automatisierung und den Einsatz künstlicher Intelligenz eine eingeschränkte Transparenz einhergeht, können Werbetreibende einen Nutzen daraus ziehen.

Denn RSAs ermöglichen es einerseits, Anzeigentitel und Beschreibungen schnell aufzubauen und zum anderen wird dem Suchmaschinennutzer durch die automatisierte Kombination die relevanteste Anzeige präsentiert. Und das Beste: Werbetreibende verfügen mithilfe der Responsive Search Ads mit nur wenig Aufwand über zahlreiche Ad-Varianten und können somit ihre Reichweite und Conversionrate steigern.